Kuu lõpus tuleb reklaamiaruanne. Klikke oli 640, klikihind langes ja reklaam ilmus otsingus tihti esimeste seas. Kõik numbrid on rohelised. Telefon helises sel kuul umbes sama palju kui eelmisel ja vormi kaudu tuli kolm päringut, neist üks oli müügipakkumine.
Küsid reklaamide tegijalt, mis lahti on. Tema ütleb, et reklaam töötab: inimesed näevad seda ja vajutavad. Küsid kodulehe tegijalt. Tema ütleb, et leht töötab: see avaneb kiiresti ja näeb telefonis hea välja. Mõlemal on õigus. Viga on kohas, mis ei kuulu kummalegi: lehel, kuhu klikk jõuab, ja selles, mida inimene seal esimestel sekunditel näeb.
Reklaam on lubadus, leht on selle järg
Inimene otsib „vihmaveerennide paigaldus Tartu“. Talle näidatakse reklaami: „Vihmaveerennid koos paigaldusega. Hinnapakkumine 24 tunniga.“ See on täpselt see, mida ta otsis, ja ta vajutab.
Ta jõuab avalehele. Seal on suur pilt majast, pealkiri „Kvaliteet ja usaldus aastast 2009“ ja menüü üheksa teenusega: katused, fassaadid, aknaplekid, lumetõkked, vihmaveesüsteemid ja nii edasi. Rennid on kuskil seal olemas. Aga inimene ei tulnud sinu ettevõttega tutvuma. Ta tuli lubaduse järele, mille sa talle ise andsid, ja nüüd peab ta seda sinu lehelt uuesti otsima.
Mõni otsib. Paljud lähevad tagasi otsingusse, kus ootab järgmine reklaam sama lubadusega. Klikk on sel hetkel juba makstud. Sa maksid selle eest, et inimene astus sinu uksest sisse, vaatas ringi ja läks naabri juurde.
Avaleht on kõigile, reklaamiklikk on ühele
Avalehel on raske töö. Ta peab teenindama inimest, kellest sa midagi ei tea: kas ta tuli hinda vaatama, tööd otsima, arvet maksma või lihtsalt uudistama. Seepärast pakub hea avaleht natuke kõigest: kes te olete, mida te teete ja kuhu edasi minna.
Reklaamiklikiga on vastupidi. Selle inimese kohta tead sa peaaegu kõike. Sina valisid märksõna, mille peale reklaami näidati. Sina kirjutasid lause, mida ta luges. Sa tead, mida ta tahab, sest sa lubasid selle talle ise. Kui saadad ta avalehele, viskad selle teadmise ära ja kohtled teda nagu juhuslikku möödujat.
Sama kehtib Facebooki ja Instagrami reklaami kohta. Seal ei otsinud inimene midagi, aga sinu postitus pakkus talle midagi konkreetset: sooduskampaaniat, uut teenust või vaba broneerimisaega järgmisel nädalal. Kui ta vajutab, tahab ta näha just seda pakkumist, mitte sinu ettevõtte tutvustust.
Mida inimene pärast klikki esimesel ekraanil näha tahab
Esimene ekraan on see osa lehest, mida näed enne, kui hakkad kerima. Telefonis on see lühike. Seal peab inimene saama kinnituse, et ta jõudis õigesse kohta, ja nägema, mida edasi teha. Selleks on vaja nelja asja.
- Samad sõnad, mis reklaamis. Kui reklaam ütles „vihmaveerennid koos paigaldusega“, on see ka lehe pealkiri. Mitte „Professionaalsed katuselahendused“. Inimene otsib silmaga sõnu, mis ta siia tõid, ja kui ta neid ei leia, arvab ta, et jõudis valesse kohta.
- Peetud lubadus. Kui reklaam ütles „alates 49 eurost“ või „hinnapakkumine 24 tunniga“, on see lehel kohe näha, koos sellega, mida hind sisaldab. Hind, mis oli reklaamis ja lehelt puudub, mõjub söödana.
- Üks tegevus. Helista, küsi pakkumist või broneeri aeg. Üks neist on peamine ja selle nupp on nii suur, et pöial tabab seda esimese korraga. Telefoninumbrile saab vajutada ja kõne algab.
- Üks põhjus uskuda. Foto päris tööst, mitte pildipangast, või üks lühike lause kliendilt. Mitte kümme logo ja sertifikaati, vaid üks asi, mis näitab, et te olete seda tööd varem teinud.
Kuidas päringuvorm peaks olema üles ehitatud ja miks inimene enne võõrale firmale kirjutamist kõhkleb, on kirjas artiklis sellest, miks keegi kodulehelt ühendust ei võta. Siin loeb ainult see, et vorm või nupp oleks esimesel ekraanil, mitte lehe allservas.
Üks leht iga lubaduse kohta, mitte iga reklaami kohta
See ei tähenda, et iga reklaam vajab oma lehte. Reklaame võib olla kümneid, aga lubadusi on tavaliselt vähe. Rühmita reklaamid selle järgi, mida nad lubavad. Kolm teenust tähendab kolme lehte, mitte kolmekümmet.
Tihti on see leht juba olemas. Teenuse alamleht, kus on kirjas rennide paigaldus, hind ja kontakt, on palju parem sihtkoht kui avaleht. Kõige odavam parandus on mõnikord lihtsalt reklaami aadressi muutmine, nii et reklaam viib avalehe asemel õigele alamlehele. Reklaamikontos võtab see paar minutit.
Kui alamlehte ei ole või seal on kolm lõiku üldist teksti, on vaja lehte, mis lubaduse täidab. Hea uudis on see, et sellisest lehest on kasu ka ilma reklaamita. Teenuse leht, mis ütleb selgelt, mida te teete, kus ja mis hinnaga, on sama leht, mida Google tahab näidata inimesele, kes otsib sama asja tavalises otsingus.
Ajutise kampaania jaoks võib teha eraldi lehe, mida menüüs ei ole. Siis mõtle ka kampaania lõpule. Leht, mis lubab märtsis detsembri hinda, satub kellelegi alati ette ja see mõjub halvemini kui leht, mida ei ole.
Google vaatab ka lehte
Google ei hinda ainult reklaami teksti. Oma reklaamijuhendites kirjutab Google, et reklaami kvaliteedi hulka kuulub ka kogemus, mille inimene saab pärast klikki maandumislehel. Maandumisleht on leht, kuhu reklaam viib. Google lisab, et kvaliteetsem reklaam maksab üldjuhul kliki kohta vähem ja saab parema koha.
Reklaamikontos näed seda kvaliteediskoorina: number ühest kümneni märksõna juures, kui andmeid on piisavalt. Sellel on kolm osa: kui tõenäoliselt reklaamile vajutatakse, kui hästi reklaam otsingule vastab ja kui asjakohane ja kasulik on leht, kuhu reklaam viib. Viimane osa ei sõltu reklaami tekstist, vaid sellest, mis lehel on. Skoor ise on Google'i sõnul diagnostikavahend, mitte reklaamioksjoni sisend, aga ta näitab, millist osa tasub parandada.
Vale leht maksab seega kaks korda. Esiteks kaotad inimese, kes juba vajutas. Teiseks võid maksta iga järgmise kliki eest rohkem kui konkurent, kelle leht lubadust täidab. Aeglane leht teeb sama. Sellest, miks aeglus kliente maksab, on eraldi artikkel.
Kes loeb kokku, mis pärast klikki juhtus
Reklaamikonto loeb klikke ise. Seda, mis pärast klikki juhtus, ta iseenesest ei tea. Kas inimene helistas, saatis vormi või broneeris aja, jõuab aruandesse ainult siis, kui keegi on mõõtmise seadistanud. Selleks on vaja tööd ka kodulehe poolel: koodi, mis annab reklaamikontole teada, et vorm saadeti või et telefoninumbrile vajutati.
Lisaks on vaja nõusolekut. Mõõtmiskood on reklaamikood ja käib sama küpsiseriba alla, millest räägime küpsiste artiklis. Seepärast ei ole ükski reklaamiaruanne täielik. Osa inimesi keeldub küpsistest, osa kirjutab numbri üles ja helistab tunni pärast teisest telefonist.
Nii et õigem küsimus reklaamide tegijale ei ole „mitu klikki tuli“, vaid „mitu päringut tuli“. Ja kindlam vastus tuleb sinu enda käest: mitu kõnet ja kirja sa sel kuul said ja kust need inimesed enda sõnul tulid. Küsi seda uuelt kliendilt otse. Milline number päriselt loeb, sellest räägib pikemalt analüütika artikkel.
Kaks firmat ja üks auk nende vahel
Väikese ettevõtte reklaame teeb sageli üks firma ja kodulehte teine. Kumbki vastutab oma poole eest, aga see, et reklaam ja leht räägiksid sama juttu, jääb nende lepingute vahele.
Seda auku ei ole raske kinni panna, sest selleks ei ole vaja suurt tööd, vaid kokkulepet. Otsusta, kes selle eest vastutab. Üks lihtne viis: enne iga uut reklaami või kampaaniat saadab reklaamide tegija kodulehe tegijale reklaami teksti ja aadressi, kuhu see viib. Kodulehe tegija avab lehe telefonis ja kinnitab, et lubadus on esimesel ekraanil olemas. See on viis minutit tööd ja see hoiab ära kuu aega raisatud klikke.
Kümme minutit, mille saad täna ise teha
Ava reklaamikonto ja vaata reklaamide nimekirja. Iga reklaami juures on kirjas aadress, kuhu ta viib. Ära selleks oma reklaamile Google'is vajuta: see on klikk, mis ei ole klient, ja ta läheb samasse aruandesse.
Võta telefon ja tee iga erineva aadressiga sama asi:
- Loe reklaami tekst läbi ja kirjuta üles, mida see lubab: teenus, hind, tähtaeg, koht.
- Ava aadress telefonis. Ära keri.
- Vaata esimest ekraani. Kas reklaami peamine sõna on seal? Kas lubatud hind või tähtaeg on näha? Kas helistamise või päringu nupp on näha?
- Kirjuta iga küsimuse juurde jah või ei.
Iga „ei“ on koht, kus sa maksad klikkide eest, mis ei saa edasi minna. Parandamise järjekord on lihtne. Kõigepealt suuna reklaam õigele lehele, kui see on olemas. Siis pane lehe pealkirjaks reklaami sõnad. Alles siis tee uus leht sellele lubadusele, millel lehte veel ei ole.
Kui sa ei pääse reklaamikontosse ega tea, kes seda haldab, on see kõige tähtsam leid. Mida sellega peale hakata, on kirjas artiklis sellest, kelle nimel su kontod päriselt on. Kuni see on lahendamata, maksad sa igal kuul millegi eest, mida sa ei näe.
Korduma kippuvad küsimused
Enamasti mitte. Avaleht on tehtud külastajale, kelle soovi sa ei tea, aga reklaamile vajutaja tahab just seda, mida reklaam lubas. Vii ta lehele, mis räägib samast teenusest ning näitab sama hinda või tingimust. Avaleht sobib siis, kui reklaam räägib ettevõttest tervikuna, näiteks kui seda näidatakse sinu firma nime otsingule.
Leht, kuhu inimene reklaamile vajutades jõuab. See võib olla tavaline teenuse alamleht või eraldi kampaanialeht. Hea maandumisleht kordab reklaami lubadust oma pealkirjas, näitab hinda või tingimust ilma kerimata ja pakub ühte selget järgmist sammu: helistamist, pakkumise küsimist või aja broneerimist.
Google'i sõnul kaudselt jah. Google loeb reklaami kvaliteedi hulka ka seda, mida inimene pärast klikki lehel kogeb, ja kirjutab, et kvaliteetsem reklaam maksab kliki kohta üldjuhul vähem. Reklaamikontos näitab seda märksõna kvaliteediskoor, mille üks kolmest osast on maandumislehe kogemus.
Kõige sagedamini sellepärast, et leht ei jätka reklaami lubadust: inimene ei leia sama sõna, hinda ega nuppu ja läheb tagasi. Teised levinud põhjused on aeglane leht, telefonis kohmakas vorm ja märksõnad, millega otsivad inimesed, kes ei kavatse osta. Alusta lehest, sest selle saad kõige kiiremini ise üle vaadata.
Reklaamikonto loeb päringuid ainult siis, kui mõõtmine on kodulehel seadistatud, ja ka siis mitte kõiki: osa inimesi ei luba küpsiseid ja osa helistab hiljem. Pea kõrval oma arvestust, mitu kõnet ja kirja kuus tuli, ja küsi igalt uuelt kliendilt, kust ta sinust kuulis. Kui need kaks arvu erinevad, usu oma.
