„Tere tulemast meie kodulehele“ ja teised laused, mis ei tee midagi

Esimene ekraan. Suur foto klaasfassaadist, mida sinu firmal ei ole. Peal on kirjas „Tere tulemast meie kodulehele“ ja natuke allpool „Kvaliteet ja usaldusväärsus alates 2011“.

Inimene, kes selle lehe avas, tuli küsimusega. Kas te lihvite parketti. Kas te tulete Võrru. Kas te jõuate järgmisel nädalal. Tal ei olnud aega, mida sinu lehele kinkida.

Mõlemad laused on viisakad ja tõesed. Nad lihtsalt ei tee midagi. „Tere tulemast“ ei vasta ühelegi küsimusele. „Kvaliteet ja usaldusväärsus“ kirjutab enda kohta ka see firma, kelle juurde sinu klient järgmisena läheb.

Enamik kodulehti ei ole halvasti kirjutatud. Nad on kirjutatud nii, nagu tundub, et peab. Ja siis ei ütle nad lugejale midagi, mida ta teada tahtis.

Viie sekundi test

Ava oma esileht telefonis ja vaata ainult seda, mis mahub ekraanile enne kerimist. Neli asja peab seal olema.

• Mida sa teed. Mitte valdkonda, vaid tööd. „Põrandate lihvimine ja lakkimine“, mitte „terviklikud pinnakattelahendused“.
• Kellele. Eramaja või tootmishoone. Eraisik või ehitusfirma. Need kaks tahavad su lehelt eri asju.
• Kus. Tartu ja sada kilomeetrit ümberringi. Kohanimeta peab lugeja oletama, ja oletus kaldub „ilmselt mitte“ poole.
• Mis on järgmine samm. Üks asi, mitte kolm. Number, mida saab telefonis vajutada.

Neli asja, üks ekraan. See ei ole kujundusülesanne, see mahub kolme lausesse. Kui esimene ekraan ütleb ainult, et sa oled olemas ja rõõmus, et keegi tuli, kulub lehe kõige kallim koht viisakuse peale.

Asendustest

Kui sa jätad siit meelde ainult ühe asja, siis selle. Võta üks lause oma lehelt. Asenda seal oma ettevõtte nimi konkurendi nimega. Kui lause jääb sama tõeseks ega ütle lugejale midagi selle kohta, mida ta ostab, kustuta ta.

Proovime kolme lause peal, mis on peaaegu igal Eesti lehel olemas.

• „Oleme kvaliteetne ja usaldusväärne partner.“ Paned sisse konkurendi nime. Jääb tõeseks. Kustuta.
• „Meie missioon on pakkuda klientidele parimat teenust.“ Jääb tõeseks. Kustuta.
• „Individuaalne lähenemine igale kliendile.“ Jääb tõeseks isegi selle firma puhul, mis seda päriselt ei tee. Kustuta.

Ükski neist ei ole vale, ja just selles on asi. Lause, mis on tõene kõigi kohta, ei aita lugejal kedagi valida. Lugeja ei loe seda lauset, ta tunneb selle ära ja läheb edasi.

Nüüd sama test lausega, mis jääb ellu. „Lihvime parketti tolmuvabalt, sest masinal on imur küljes, ja tuppa saab tagasi samal õhtul.“ Pane sinna konkurendi nimi. Kui see läheb valeks, on lause hea. Kui ta on ka konkurendi kohta tõene, jääb ta ikka alles, sest ta ütleb lugejale, mida too ostab. Test ei otsi ainulaadset lauset, vaid viskab välja tühja.

Tee test kogu esilehega korraga. Enamasti kaob suurem osa tekstist ja alles jääb see, mis oleks pidanud üleval olema.

Nimeta asi selle nimega, mida klient ise kasutab

Iga valdkond kasvatab endale sõnavara, mis on omade vahel täpne ja väljaspool tühi. „Terviklikud pinnakattelahendused“ tähendab põrandate lihvimist.

Inimene, kellel on põrand kriimuline, ei kirjuta otsingusse „pinnakattelahendus“. Ta kirjutab „parketi lihvimine Tartus“. Praegu räägib sinu leht seda keelt, mida sina koosolekul räägid.

Siin on ka nähtavuse pool. Otsingumootor leiab su lehe nende sõnadega, mis lehel päriselt kirjas on, ja tehisintellekti assistent oskab sind soovitada ainult siis, kui su leht kasutab neid sõnu, mida küsija kasutas. Valdkonna keeles kirjutatud lehte ei leia kumbki, ja põhjus ei ole tehniline. Nii otsingumootori optimeerimine kui ka assistendile leitav olemine algavad samast kohast.

Kontroll: kirjuta üles kolm lauset, mida kliendid telefonis sinu tööd kirjeldades ütlevad, ja otsi need sõnad oma lehelt. Kui neid ei ole, kirjutasid sa lehe oma kolleegidele.

Räägi sellest, mis kliendi jaoks muutub

Teine sage muster on tööriistade loetlemine. „Kasutame Saksa päritolu professionaalset tehnikat.“ Hea. Mis siis? „Meil on oma treiler ja tõstuk.“ Mis minu jaoks teisiti läheb?

Vahe on lause teises pooles. Tööriist on „meil on tolmuimemisega lihvmasin“. Muutus on „tolm ei lähe kappidesse ja sa ei pea korterit kilesse pakkima“.

See pool jääb kirjutamata sellepärast, et sina tead seda niigi. Küsi oma lehe iga väite juures: mis minu jaoks muutub, kui see nii on? Kui vastust ei tule, on tegemist inventarinimekirjaga.

Loenda „meie“ ja lugeja

Võta oma esilehe tekst ja loenda kokku, mitu korda on seal „meie“, „me“ ja „meil“, ning mitu korda pöördub leht lugeja poole ükskõik millises vormis: sa, sinu, sul, te, teie, teil. Kumba sa kasutad, ei ole oluline. Oluline on, kas leht klienti üldse nimetab.

Tavaline tulemus: „meie“ mitu korda, lugejat mitte kordagi. Siis räägib leht iseendast inimesele, kes tuli enda pärast. Suhe ei pea olema kindel arv, aga null on liiga vähe.

Parandus on mehaaniline. „Pakume kolimisteenust üle Eesti“ muutub lauseks „Kolime su kontori ühe päevaga ka siis, kui uus maja on teises linnas“. Sama fakt, teine ots ees.

„Meist“-leht, mida kõik alahindavad

Ava oma statistika ja vaata, mitmendal kohal on „meist“-leht. Enamasti on ta kõrgemal, kui omanik arvab: inimene, kes kaalub sulle raha andmist, tahab teada, kellega ta räägib. Ja siis leiab ta sealt neli lauset, mis kirjutati sellepärast, et menüüs oli see punkt olemas. „Ettevõte on asutatud eesmärgiga pakkuda klientidele kvaliteetset teenust.“ Asendustest: jääb tõeseks, ei ütle midagi. Kustuta.

Sinna käib viis asja ja need mahuvad ühte lõiku.

• Kes tööd teeb. Nimi, mitte „meie meeskond“.
• Kui kaua. Aastaarv, mitte omadussõna.
• Kus. Linn, vald, piirkond.
• Üks nägu. Sinu oma, telefoniga tehtud, tööriided seljas ja halb valgus. Halb foto päris inimesest mõjub rohkem kui laitmatu foto kellestki, keda su firmas ei ole.
• Üks päris lause. Miks sa seda tööd teed või kuidas sa selle juurde sattusid.

See viies on ainus, mida konkurent kopeerida ei saa. „Alustasin isa töökojas ja jäin pidama“ läheb teise nimega valeks. Just seepärast ta töötab.

Kuidas kirjutada, kui sa ei ole kirjutaja

Enamik inimesi ei jää hätta sellepärast, et nad ei oska kirjutada, vaid sellepärast, et tühja dokumendi avades hakkavad nad kirjutama kodulehe keeles. Sama inimene seletab kaks minutit hiljem telefonis sedasama asja selgelt.

Seepärast tee nii. Käivita telefonis diktofon ja seleta oma tööd nii, nagu seletaksid sõbrale. Räägi kolm minutit, ka seda, mida inimesed kõige sagedamini valesti arvavad. Siis kirjuta jutt salvestiselt üles, võta kordused välja ja jäta ülejäänu rahule. See ongi su lehe tekst.

Sinu parim tekst on juba olemas. Sa ütled seda iga nädal telefonis, lihtsalt keegi ei ole seda kirja pannud. Kirjutades kaob see ära, sest kirjutades hakkad sa esinema. Rääkides mitte.

Aus märkus: tekstide kirjutamine on ka meie teenus, nii et ma räägin siin oma tööst. Aga diktofon on sinu telefonis ja need kolm minutit teed sa niikuinii ise. Kui pärast on vaja kedagi, kes su enda jutust kolmandiku maha tõmbab, siis on see meie osa.

Hind: vaikus on halvem kui vale number

„Hind alates“ on halb ainult ühel juhul: kui see number on vale. Kui ta on välja pandud kohale meelitamiseks ja päris arve tuleb kolm korda suurem, kaotad sa selle inimese kaks korda.

Aga vaikus on halvem. Inimene, kes ei tea, kas ta räägib sajast või kümnest tuhandest, ei kirjuta sulle, et küsida. Ta läheb lehele, kus number on olemas. Sina ei näe sellest midagi: statistikas näeb ta välja nagu iga teine külastaja, kes tuli ja läks.

Vahemik, alghind koos sellega, mis selle sisse käib, või üks aus lause selle kohta, millest hind sõltub. Kõik kolm on paremad kui „küsi pakkumist“ üksinda. Sellest, mis koduleht Eestis maksab, on siin blogis omaette lugu, ja sama loogika kehtib iga teenuse kohta.

Selle eest ei pea sa kellelegi maksma

Peaaegu kõik siinne saad sa ise ära teha. Asendustest on lugemine ja kustutamine, viie sekundi test on üks pilk telefoniekraanile, salvestus on kolm minutit. Kõige kauem läheb „meist“-leht, ja see on üks õhtu.

See on kirjutamine, mitte tehnika. Aeglane leht ja leht, mida Google ei leia, on eraldi probleemid, mille juurde käib eraldi töö. Aga lause, mis ei tee midagi, ei hakka midagi tegema ka siis, kui ta laeb kiiremini. Ja kui esimene ekraan on korras, hind on väljas, aga päringuid ikka ei tule, siis on päring kaotsi läinud mujal.

Katse, mida sa veel teinud ei ole

Loe oma esileht valjusti ette kellelegi, kes su tööd ei tunne, ja ära paranda lauseid lennult. Koht, kus ta küsib „Mis see tähendab?“, on lause, mille pead ümber kirjutama. Koht, kus ta ütleb „Ahaa, ma arvasin, et te teete midagi muud“, ütleb sulle, et viga on esimesel ekraanil. Sa kuuled oma teksti esimest korda väljastpoolt, ja see on ainus katse siin, mida sa üksi teha ei saa.

Proovi seda ka meie peal. Kui meie lehel on lause, mis jääb konkurendi nimega tõeseks ega ütle sulle, mida sa ostad, on see meie oma viga.