Logo ei ole bränd

Ühel hetkel jõuab enamik ettevõtjaid sama mõtteni: brändiga oleks vaja midagi ette võtta. Ja peaaegu alati muutub see mõte ühekssamaks konkreetseks asjaajamiseks: lähme tellime uue logo.

See on täiesti mõistlik tunne ja me ei kavatse selle üle nalja teha. Logo on ainus brändi osa, mis on üks asi. Selle saab tellida, selle eest tuleb arve, ta on nädala või kolme pärast valmis ja siis ta on olemas. Kõik ülejäänu on hägune, lõputu ja raske kellelegi selgitada. Logo on ka see osa, mille pärast on kõige kergem piinlikkust tunda: sa vaatad teda iga päev, sa tead täpselt, kust ta pärit on, ja sa mäletad, et keegi joonistas ta 2011. aastal poole tunniga valmis.

Kuus kuud hiljem on uus logo korras. Ta on ilus, ta on olemas kõigis failides, mida keegi küsida oskab, ta on visiitkaardil ja kodulehe nurgas. Ja muud ei ole muutunud mitte midagi. Päringuid tuleb sama palju, sama segaseid, samasugustelt inimestelt. Nii läheb sellepärast, et logo ei olnud kunagi see osa, mis puudu oli.

Me müüme logode kujundamist. Ja me ütleme siin välja, et logost ei tasu alustada.

Mis bränd päriselt on

Brändi definitsioone on sadu ja enamik neist on kirjutatud teistele turundajatele. Meie kasutame seda, mis mahub ühte lausesse ja mille saab üle kontrollida: bränd on see, mida keegi oskab sinu kohta öelda pärast seda, kui ta on juba ära läinud.

Mitte see, mis on sinu kodulehel. Mitte see, mis on sinu seinal raamitud. See, mis jääb inimese pähe siis, kui ta sinu juurest lahkub ja räägib sinust järgmisel nädalal kellelegi teisele. Kui ta ütleb „nad tegid ära nädalaga ja hind oli täpselt see, mis kokku lepiti“, siis on see sinu bränd. Kui ta ütleb „ma ei mäleta enam, mis nad teevad“, siis on see ka sinu bränd, lihtsalt tühi.

Kõik ülejäänu teenib seda ühte lauset. Sealhulgas logo, kõige viimasena.

Viis osa, ja märk on neist viimane

Brändil on osad, mis otsustavad üksteise üle. Nad on siin selles järjekorras, milles nad päriselt otsustavad, mitte selles, milles neid tavaliselt tellitakse.

1. Mida sa müüd ja kellele. Kõige igavam otsus ja kõige tähtsam.
2. Lause, mis selle välja ütleb. See lause, mille sa ütled telefonis, kui keegi küsib, millega te tegelete.
3. Kuidas sa kirjas kõlad. Pakkumine, e-kiri, kodulehe tekst, meeldetuletus maksmata arve kohta.
4. Kuidas sa välja näed. Värv, kirjatüüp, fotod.
5. Märk. Logo.

Esimesed kaks otsustavad ülejäänud kolme üle

Kui sa müüd katuseid eramajaomanikele, oled sa teine ettevõte kui see, mis müüb katuseid korteriühistutele. Töömehed võivad olla samad ja materjal sama. Aga otsustaja on eri inimene, tema hirmud on eri hirmud ja tema küsimused tulevad eri järjekorras. Kõik, mis selles nimekirjas allpool on, sõltub sellest, kumb neist kahest sinu klient on.

Teine osa on lause. Mitte moto ja mitte hüüdlause, vaid lause, mille sa ütled päriselt välja. Enamik ettevõtjaid oskab seda telefonis rahulikult öelda ja peaaegu mitte keegi ei ole seda kirja pannud. Kirja pandud kujul muutub ta järsku ametlikuks ja hakkab kõlama nagu „pakume terviklikke lahendusi ehitussektoris“. Kui sa tabad end sellist lauset kirjutamas, loe see valjusti ette. Kui sa seda telefonis ei ütleks, ei ole tal ka lehel asja.

Kuidas sa kirjas kõlad

Klient loeb seda osa sõna sõna haaval ja logo ainult vaatab, ja seda ei telli peaaegu keegi.

Sinu pakkumine on tekst. Sinu e-kirja esimene rida on tekst. Meeldetuletus, mille sa saadad kliendile, kes on arve maksmata jätnud, on samuti tekst, ja see on üks kõige paremini meelde jäävaid asju, mille sa tema poole üldse saadad. Kui pakkumine on soe ja kodulehe tekst on jäik ametikeel, ei ole tegemist stiiliga, vaid kahe eri ettevõttega ühe nime all.

Kontroll on lihtne: võta oma viimane pakkumine ja oma kodulehe esimene lõik kõrvuti. Kas need kaks on kirjutanud sama inimene?

Miks märk on viimane

Logo on ainus osa, mis iseenesest ei tähenda mitte midagi. Õun ei ütle arvutite, hinna ega töökindluse kohta midagi. Ta tähendab seda, mida ta tänaseks tähendab, sellepärast, et ta on aastakümneid seisnud nelja eelmise osa peal.

Sinu märk töötab täpselt samamoodi, ainult väiksemas mastaabis ja lühema ajaga. Ta kogub tähendust sellest, mis on tema taga, ja ise ta tähendust juurde ei tekita. Uus logo ettevõttele, kelle kohta keegi midagi konkreetset öelda ei oska, on ilus silt tühja poe uksel.

Kolm kõnet, mis ütlevad rohkem kui üks strateegiadokument

Enne kui sa ühelegi kujundajale kirjutad, tee ära see test. Ta võtab ühe päeva ja maksab null.

Helista kolmele kliendile, kes on sinult päriselt ostnud. Küsi ühte asja: kuidas sa kirjeldaksid, millega me tegeleme, kui sõber sinu käest küsiks? Ära anna variante ette, ära aita järele ja ära paranda vastust. Kirjuta täpselt üles, mis tuleb, ka siis, kui see on vale.

Need kolm vastust ongi sinu bränd. Mitte see, mis on kodulehel.

• Kui kolm vastust on sisuliselt sama lause, on sul bränd olemas. Ülejäänud töö on selle lause nähtavaks tegemine ja see on tavaliselt odav töö.
• Kui kolm vastust kirjeldavad kolme eri ettevõtet, ei ole probleem kujunduses. Sa müüd kolme eri asja kolmele eri inimesele ja keegi ei suuda seda tervikuna meelde jätta. Ükski kujundaja ei paranda seda ära, sest see on temast ülalpool.
• Kui keegi ütleb midagi, mida sa kuulda ei tahtnud, näiteks „nad on odavad“ või „nad olid need, kes vastasid kõige kiiremini“, siis on see kõige kasulikum info, mille sa sel aastal saad. Sinu bränd on olemas, ta lihtsalt ei ole see, mille sa tellisid.

Ja siis võrdle neid kolme vastust oma kodulehe esimese lõiguga. Meie kogemus on, et need kaks teksti räägivad üllatavalt tihti eri ettevõtetest.

Värv ja kirjatüüp, praktiliselt

See osa läheb tavaliselt vaidluseks maitse üle. Kasulikum on vaielda loetavuse üle, sest seda saab kontrollida.

Kahest kirjatüübist piisab. Üks pealkirjadele, üks tekstile. Kolmandat ei ole vaja mitte kunagi. Kolme kirjaga leht ei näe rikkalikum välja, vaid ta näeb välja nagu leht, mille kallal on töötanud kolm inimest, kes omavahel ei rääkinud.

Värvi kohta on üks reegel, mis kaalub üles kõik ülejäänud: värv, mis valgel taustal ei ole loetav, ei ole loetav ka arvel, vormil ega päikese käes ekraanil. Hele kollane logo on tumeda foto peal suurepärane ja kaob valgel A4-l täielikult ära. Sinu klient näeb sinu värvi kõige sagedamini just valge peal: pakkumises, arvel, e-kirjas ja lepingu päises.

Kontroll võtab viis minutit. Prindi oma logo ja üks pakkumine mustvalgena välja. Kui midagi kaob või muutub halliks pudruks, ei ole see printeri viga.

Kontrastist oleme ligipääsetavuse artiklis eraldi kirjutanud, seega siin ainult niipalju: kui tekstivärv ja taustavärv on teineteisele liiga lähedal, ei ole see stiil, vaid see on osa klientidest, kes su hinnakirja lihtsalt ei loe.

Ja see, kas värv sulle endale meeldib, ei otsusta asja ära. Meile meeldib kollane. Me ei paneks seda kellegi hinnakirja.

Fotod teevad kõige suurema vahe

Kui sul on brändi jaoks üks summa ja su logo ei ole katki, pane see summa fotodesse.

Fotod on ainus visuaalne osa, mida mallist kaasa ei saa. Kirjatüübi ja värvi saab igaüks paari tunniga. Sinu töökoda, sinu masinad, sinu inimesed ja sinu valmis töö on ainult sinul. Leht, kus on päris fotod päris kohast, ei näe välja nagu koduleht. Ta näeb välja nagu see ettevõte.

Aus osa: me kasutame ka ise stokkfotosid. Kui ettevõte müüb tarkvara või nõu ja pildistada ei ole midagi peale kellegi sülearvuti, on hästi valitud ostetud foto parem kui hall kast. Aga me näeme peaaegu alati ära, kumb on kumb. Ja sinu klient näeb ka. Ta ei oska seda sõnastada, ta lihtsalt ei usu lehte päris lõpuni.

Kui eelarvet on vähe, pildista neli asja: ennast, oma inimesi, oma kohta ja üht valmis tööd. Ühe hommikuga saab need kätte. Kuidas neid ilma fotograafita talutavaks saada ja mida oma vanade piltidega peale hakata, on kirjas piltide artiklis.

Järjekindlus on rohkem väärt kui kvaliteet

See osa ei maksa midagi ja teda ei tee peaaegu keegi ära.

Keskpärane värv, kaks tavalist kirjatüüpi ja üks kirjutamisviis, mida kasutatakse igal pool eranditeta, võidavad ilusama süsteemi, mida rakendatakse kolmes eri variandis. Mälu ei salvesta ilu. Mälu salvestab kordust.

Koduleht on tavaliselt korras, sest sellele mõeldi. Järjekindlus läheb katki tüütutes kohtades:

• Pakkumise ja arve mall. Sama kirjatüüp, sama värv, sama logo samas nurgas.
• E-kirja allkiri. Kõigil ühesugune, mitte igaühel omanäoline.
• Facebooki ja Instagrami profiilipilt. Sama pilt ja sama väljalõige mõlemas.
• Auto külg, silt ukse peal, tööriided.
• Viis, kuidas sa oma ettevõtte nime kirjutad. Suurtähed, lühend, OÜ nime ees või taga. Vali üks kuju ja jää selle juurde.

Viimane punkt tundub tühine ja ei ole. Kui su nimi esineb kolmes kohas kolmel eri kujul, on seda raske kokku panna nii inimesel kui masinal.

Me näeme seda peaaegu iga kord, kui uus klient saadab meile oma materjalid: logo tuleb viies eri failis, kolm neist on eri värvi ja keegi ei tea, milline neist on praegu õige. See ei ole kujundusprobleem. See on puuduv kokkulepe.

Millal on logo päriselt järgmine samm

Ja nüüd vastupidine pool, sest vahel on logo päriselt see, mida vaja on. Neli olukorda, kus me ütleme seda ise välja:

• Ta ei ole väikesena loetav. Peenike kiri ja kolm eraldi elementi näevad A4 peal head välja ning muutuvad telefoniekraanil halliks plärakaks.
• Teda ei ole korraliku failina olemas. On üks JPG, mille keegi kunagi kellelegi saatis, servad on udused ja algfaili ei ole enam kellelgi.
• Tema sees on telefoninumber või aastaarv. Mõlemad vananevad ja mõlemad sunnivad sind logo ümber tegema just siis, kui sul on muud teha.
• Ta räägib tööst, mida sa enam ei tee. Kui märgi sees on arvutihiir ja sa müüd täna nõustamist, on märk vanem kui ettevõte.

Üks test käib need kõik korraga läbi. Pane logo kahte suurusse: nii väikeseks nagu telefoni ikoon ja nii suureks nagu kaubiku uks. Kui ta on mõlemas arusaadav, on ta korras ja selle rea võid nimekirjast maha tõmmata. Kui ta väikesena kokku määrdub või suurena tükkideks laguneb, on sul uue märgi jaoks päris põhjus olemas.

Mis peab kaasa tulema

Siin kaob raha kõige vaiksemalt, sest viga tuleb välja alles kaks aastat hiljem, kui sul on logot vaja kaubiku peale ja sul on ainult üks väike PNG.

Küsi kujunduse juurde kolme asja. Lähtefailid, mitte ainult PNG: vektorfail, mida saab suurendada ja mille värvi saab muuta. Värvid numbritena kirja pandud, eraldi ekraani ja trüki jaoks. Kirjatüüpide nimed, koos sellega, kust neid saab ja kas nende kasutamine maksab.

Neljas küsimus on omandiõigus: kelle oma valmis töö on ja mida sa sellega teha tohid. Me ei kirjuta seda siin uuesti lahti, sest omandiküsimusest on meil eraldi artikkel. Sealt leiad ka selle, mida küsida enne allakirjutamist.

Ühte lauset tasub siiski korrata. Küsimus „kas ma saan lähtefailid kaasa“ on enne tööd tasuta ja pärast tööd kallis.

Kust alustada

Peaaegu kõik, mis siin kirjas on, ei maksa midagi. Kolm kõnet klientidele. Üks otsus, kuidas oma nime kirjutada. Üks hommik fotode peale. Kaks kirjatüüpi ja üks värv, mida hakatakse päriselt kasutama.

See osa, mille eest meie arve saadame, tuleb alles pärast seda. Kui lause on paigas ja fotod on olemas, on logo kujundamine lihtne ja aus töö, sest kujundajal on midagi, mille peale ehitada. Kui seda ei ole, on kujundajal palju vähem, mille peale ehitada, ja tulemuseks on tavaliselt ilus märk, mis ei ütle veel midagi.

Kui märk on olemas ja järgmine samm on see kuhugi panna, siis visiitkaart on tavaliselt esimene koht, kus järjekindlus katki läheb. Kujundustööd laiemalt ja valmis kodulehe kujundused on olemas siis, kui sa tahad neid vaadata, ja mitte enne.

Aga kui sa loed seda ja mõtled, et sinu logo on tegelikult päris hea, ainult keegi ei tea sinust midagi, siis on see artikkel oma töö ära teinud. Ära osta logo. Helista kolmele kliendile.